Por que escolhemos algumas marcas e não outras?

Branding talvez seja um assunto difícil de digerir porque, no fundo, ele não fala apenas sobre empresas. Fala sobre gente. Quando discutimos o que uma marca é, inevitavelmente nos aproximamos de perguntas que também fazemos sobre nós mesmos: Quem somos? O que defendemos? O que recusamos? O que desejamos? E, talvez a mais desconfortável:

Por que escolhemos algumas coisas e rejeitamos outras?

É fácil reduzir uma marca ao que aparece. Logo, embalagem, campanha, ambiente, fotografia, discurso. Mas aparência é apenas a parte visível de algo maior. A questão não é apenas aparecer. É pertencer. E talvez seja justamente aí que branding deixe de ser somente um assunto de marketing e passe a ser um assunto sobre escolha.

Toda marca precisa confrontar alguma coisa

Marcas fortes raramente existem em neutralidade. Elas defendem alguma coisa porque, de algum modo, também rejeitam outra. Uma marca que defende simplicidade confronta o excesso. Uma marca que valoriza produção artesanal confronta a industrialização sem rosto. Uma empresa que escolhe transparência confronta a opacidade. Uma marca que acredita em tempo, cuidado e profundidade confronta a pressa. Ter um "inimigo", nesse sentido, não significa inventar um adversário. Significa reconhecer aquilo que a marca não aceita como caminho.

Toda escolha precisa de algum limite.

Quando uma empresa tenta agradar a todos, falar todas as línguas e ocupar todos os territórios, normalmente acredita estar ampliando suas possibilidades. Muitas vezes está fazendo justamente o contrário: eliminando aquilo que poderia torná-la reconhecível.

Posicionamento também é renúncia.

Uma marca começa a ganhar força quando entende não apenas aquilo que deseja construir, mas aquilo contra o qual decidiu se posicionar. O problema é que nós também temos dificuldade de fazer isso. Queremos caber em todos os lugares. Ajustamos desejos, opiniões e comportamentos para que caibam em armários pequenos, antigos e cansados. E fazemos algo parecido com as marcas: tentamos encaixá-las em categorias conhecidas porque o desconhecido exige interpretação.

Talvez seja mais confortável repetir do que escolher.